客户关怀

一、顾客关怀与满意的来源
从营销哲学的发展史来看,先后经历了生产时代、产品时代、销售时代,直到现在广为流颂的市场营销时代,营销基本思想的取向定格在顾客群体上,实践导向以顾客为出发点。“组织所做的就是顾客所想的”;“顾客永远是对的,如果顾客错了请遵照前者”;“顾客是我们工作的中心”;“顾客就是上帝”等等成为许多组织对这一思想的阐释。今天,许多开明的企业已经超越了营销取向的思想而将注意力更多地放在“关照”顾客和“最大化”顾客满意程度方面。因为这更具有操作性,更能履行承担社会责任的承诺,营销实践者也意识到这些“最大化”满意程度的顾客能为企业发展带来更多好处:

(1)高度满意的顾客会更加、更久地忠实于企业;
(2)主动尝试企业更多的新产品并提高购买价值更高的产品;
(3)对企业及其产品说好话,形成良性口碑;
(4)忽视竞争品牌及其广告。并对价格变化反应平淡;
(5)由于更加熟悉与交易的程序化而降低服务成本。
顾客关怀与满意实践可追溯到营销者试图扩大其售后服务的范围。最初,提供售后服务主要是因为特殊产品的消费需要专业技能,然而顾客本身基本无法自主完成消费过程,所以营销者不可避免地承担起这部分职责。这些产品需要定期的维护和修理,这种售后服务基本上被视作产品本身必需的组成部分。
随着竞争的加剧,营销决策者越来越意识到提供产品售后服务所能带来的好处,因而产生了把这一服务合并到产品包装中去的概念。为扩大服务对产品销售的帮助,这个概念被“标榜”为增值,即产品得益于售后服务的增值。另外,由于增值从字面上看意味着往“基本”产品上的另一份添加,因而增值的概念扩散到了更广泛的产品和营销变量中。从企业角度来看,增值的另外好处是提升了品牌形象与亲民性。
当然,通过提供服务进而追求更高顾客满意的发展与营销环境受到不断出现的竞争活动的变化及其影响是分不开的。从消费者观点来看,收入水平与生活品位的不断提高促进了消费者需求的增加,而且随着消费者关于购买产品信息的易获性与自主决策能力的增强,消费者要求产品具有更多的选择性。
顾客关怀的发展与运用在服务领域的表现更加突出。由于服务的无形、易逝与难控等特点,注重顾客关怀可以极大地增强服务的感官效果。类似情形促使营销概念迅速扩展到商业交易之外并深入公共事业领域。目前,顾客关怀的许多发展都同“质量”的改进紧密相联,从而使得这一概念开始流行于整个组织也流行于所有组织的营销变量组合之中。
二、顾客关怀的范围
涉及顾客关怀的重要变量有哪些?或者说顾客关怀活动的范围有多广?总结前人的研究成果,我们可以归纳为如下变量:与顾客进行直接接触的人员的产品知识及人际沟通技巧;顾客所需要的服务类型及其对企业在质量方面兑现顾客期望的信任程度;企业的组织结构,它决定了——在从最初接触到售后服务的整个过程中——服务(产品)交付的效率。
顾客关怀与满意已经渗入了营销组合的所有方面,无论是消费品市场还是工业品市场,无论是行业间还是行业内。然而只有在服务领域,顾客关怀与满意受到了足够的重视并取得了明显进步。许多研究人员和企业使用了很多术语来“标榜”顾客关怀活动,例如顾客服务、产品质量、服务质量和售后服务。在不同企业和不同情形下,这些术语之间隐含着微小的差异:
(1)顾客服务:一般包括为顾客提供有关产品或服务的技术说明建议和信息,以及售后服务的相关安排与步骤。
(2)产品质量:符合说明、用途以及使用安全的标准及各类检测结论。
(3)服务质量:指顾客与企业在关系建立过程中的一种体验。
(4)售后服务:涵盖售后查询、投诉和回访,以及修理和维护。
上述这些方面构成了顾客关怀的活动范围,它在帮助、友好、关心和安心等方面对顾客采取关怀态度。其目标是不断满足顾客需求并超越顾客期望。顾客关怀渗入了组织满足顾客需求所做的一切工作中。具体形式依赖于多种因素:产品或服务的特征、行业、竞争与消费者的期望;在某些情况下,顾客关怀可能较薄弱,最小程度的关怀就足以使顾客满意,但产品差异化足以弥补这一点;在某些领域,最大程度的关怀可以增强竞争力。
三、顾客期望与满意
顾客关怀活动包含从购买前、购买到购买后的顾客体验。企业的购前活动包括通过有吸引力的信息和分销场所刺激顾客的意识和欲望。购前顾客关怀为组织与顾客关系建立了第一个桥头堡,在鼓励和诱使顾客购买中作为“牵引”。购买期间的顾客关怀体现在以核心价值为中心的购买体验。购后顾客关怀活动集中在售后跟进。顾客关怀如何包容顾客体验中的顾客期望呢?一般认为顾客期望有两个维度,即关于产品或服务绩效的“工具”期望和“心理”期望。这些期望与可用“硬”数据测度的定量因素和可用“软”数据测度的定性因素相关。硬数据是与可量化的问题如绩效和可靠性相关的,这类问题是有形的,因而企业和顾客比较容易进行测度。然而,测度顾客关怀的定性因素则较为困难,这类“软”问题通常与顾客感觉、感知、期望和需求方面的描述和知识有关,由于它们是无形的,因而测度困难较大。
为便于检测顾客对产品和服务的期望是否得到满足,产品和服务属性可以归类为三种特性:“寻求”特性、“体验”特性和“信用”特性。寻求特性是消费者在购买产品前能够决定的属性,如包装、价格等;体验特性是只有在购买后或消费过程中才能觉察到的属性,如礼貌、平易近人、可依赖等;信用特性是即使在购买或消费后消费者仍然无法评价的某些特性或属性,原因可能是消费者缺乏评价的知识或技巧,因而不得不依赖于供应商的职业信用。
四、顾客关怀的绩效
好的顾客关怀得益于在企业的职业履行与顾客期望相一致,经验表明,在标准维护方面,前后的一致性十分重要,在顾客关怀的无形维度方面更是如此。在“个性化特征”方面,如果忽视对一致性的关心和注意,很容易导致绩效标准波动较大。对工具维度的重视可以改善顾客关怀,但这些关怀将会因忽视心理维度而被抹杀。企业可以通过两种途径提供一致性的顾客关怀:第一,企业改善交易发生的环境使其标准化;第二,在企业内部特别是与顾客接触的员工中应用营销概念。
事实上,组织行为的研究表明物质环境影响员工的满意性、生产率和动力。同样,物质环境也会影响顾客对于产品或服务的满意度。环境适合于加强顾客关怀的工具和有形元素,例如现代化设施、职员外表等有形设施。同样,许多企业花费了很大精力展示有形变量。例如,从事金融服务的企业为私下会晤提供隔离的小间,从而给人以私密的印象。类似地,在零售中引入新技术提高了交易速度;重新设计商店的购物环境,保持环境同个人特性的适应。在清晰和精确的关怀目标和政策下组合以下四方面因素,企业兑现的顾客关怀将会对其顾客产生持久的影响并使顾客得到满足。
(1)对所有营销变量的考虑——包括产品或服务、广告、促销、推销、交付、订单处理等变量。
(2)对关键营销能力和个人网络的辨识与加强——关注知识、沟通、经验和判断,以及在涉及顾客关怀的所有方面培育和发展个人联系。
(3)顾客关怀活动的一致性和均衡性——超越整个顾客关怀的活动范围。
(4)顾客与企业的认同——对顾客和企业内在关系,特别是有关硬工具维度和软心理维度方面的认可。
在过去,总的来说,顾客关怀与满意在营销领域的口头上得到了足够重视,也因此极大地鼓舞着营销实践者和较大限度地引起了顾客对企业的期望,但事实上还做得不够。在未来,随着关系营销、网络营销和一对一营销的发展,顾客和企业将成为利益共同体,交互沟通与互动营销将会引起营销者对这一概念的更大关注和重视。

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