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4p理论

4p理论在市场营销中常常提起。4p是指:产品(product      价格(price      渠道(placedistribution/channel      促销(promotioncommunication)。为了方便记忆,4P的提出者美国营销学学者麦卡锡教授,把distributioncommunicationplacepromotion代替。

产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。  

定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

 促销的组合,是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。

 4P 是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。

 


 

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer     成本(Cost     便利(Convenience     沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

  这几年,有一种观点认为随着整合行销传播(IMC)的开始,4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出:把产品先搁到一边,赶紧研究“消费者的需要与欲求”;不要再卖你所能制造的产品,而要卖目标客户想购买的产品;暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”;忘掉通路策略,应当思考购买的方便性;忘掉促销,强调“沟通”。

 其实,4P4C不是矛盾和对立的。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place策略)来完成,要满足消费者需求(Consumer),要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求,以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。

 4C是营销理念和标准,4P是营销的策略和手段,属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P,意味着理念和标准可以替代策略与手段,意味着不同的概念和范畴也能相互替代,有点像关公战秦琼。